Reklamy wchodzą do odpowiedzi AI. Co piksel OpenAI oznacza dla polskiego sklepu

Krótka odpowiedź: u Google reklama weszła do samej odpowiedzi, u OpenAI stanęła tuż obok niej jako osobna rozmowa. OpenAI testuje od 16 września 2026 roku Sponsored Agents, czyli rozmowę z agentem sponsorowanym przez firmę, otwieraną z reklamy w ChatGPT; Google od połowy września testuje linki tekstowe z etykietą „Sponsored” wewnątrz odpowiedzi AI Mode. Dla polskiego sklepu ważniejsza jest jednak druga część tej historii: skrypt pomiarowy reklam OpenAI, który sklep sam wkleja na swoje strony. Badacz opisał 20 września, że skrypt wysyła zdarzenia razem z ciasteczkiem z domeny openai.com, a OpenAI nie odpowiedziało na pytania. Niezależnie od tego, jak ten spór się skończy, po polskiej stronie rachunek jest prosty: piksel to dostęp do urządzenia użytkownika, więc wymaga zgody z art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej, a sklep może odpowiadać za to zbieranie razem z OpenAI.

Co OpenAI testuje od 16 września 2026

OpenAI opisało nowy format tak: po zobaczeniu reklamy użytkownik może zacząć wyraźnie oznaczoną rozmowę z agentem sponsorowanym przez firmę, wyjaśnić, na czym mu zależy, zadać pytania i przejść na stronę firmy, gdy będzie gotów na następny krok. Rozmowa z takim agentem jest, jak pisze OpenAI, „distinct from ChatGPT's independent answers and separate from the original conversation that the user started in ChatGPT”. Centrum pomocy dodaje, że Sponsored Agents są dostępne wyłącznie dla wybranych reklamodawców w ograniczonym teście alfa i że OpenAI nie przyjmuje obecnie próśb o wcześniejszy dostęp. Test toczy się w Stanach Zjednoczonych.

W tym samym ogłoszeniu są trzy rzeczy, które dotyczą reklamodawców poza USA. Wtyczka Ads Manager pozwala tworzyć, zmieniać i analizować kampanie poleceniami w języku naturalnym wprost w ChatGPT. HubSpot został pierwszym partnerem CRM, a Shopify pierwszym partnerem e-commerce: sprzedawcy Shopify z USA mogą używać aplikacji ChatGPT Ads ze sklepu z aplikacjami, a od 23 września aplikacja miała według tej zapowiedzi trafić na rynki, gdzie działają reklamy w ChatGPT. Polska jest na liście krajów obsługiwanych przez panel Ads Manager, a samoobsługowy dostęp w 31 krajach Europy OpenAI otworzyło 31 sierpnia 2026 roku.

Kto te reklamy zobaczy: użytkownicy planów Free i Go. OpenAI zapewnia, że nie udostępnia reklamodawcom rozmów z ChatGPT i nie sprzedaje im danych, a reklamodawcy dostają wyłącznie zbiorcze, nieidentyfikujące informacje o wynikach, takie jak łączna liczba wyświetleń albo kliknięć. Reklamy personalizowane nie są początkowo dostępne w Europejskim Obszarze Gospodarczym ani w Szwajcarii.

Co Google testuje w AI Mode

Google wpuściło reklamę do odpowiedzi wcześniej, tylko ciszej. Na Google Marketing Live 21 maja 2025 roku firma zapowiedziała rozszerzenie reklam w AI Overviews na komputery i wprowadzenie reklam do AI Mode. Pomoc Google Ads opisuje dziś, że reklamy mogą wyświetlać się nad, pod i wewnątrz AI Overviews, przy czym formaty wewnątrz przeglądu są dostępne po angielsku w dwunastu krajach, od Australii po USA, bez Polski, a testy formatów w AI Mode toczą się po angielsku w Stanach Zjednoczonych. Jest też zdanie, które warto zapamiętać przed rozmową z agencją: Google Ads nie oferuje osobnego raportowania, gdy reklama wyświetla się wewnątrz AI Overviews.

Nowością z września jest forma. Barry Schwartz opisał 15 września 2026 roku test, w którym reklamy w AI Mode wyglądają jak zwykłe linki tekstowe z tekstem kotwicy wewnątrz odpowiedzi, a etykieta „Sponsored” stoi nad wygenerowanym tekstem. Google testu nie skomentowało. Strona Google dla firm z maja 2026 roku opisuje nowe formaty jako zintegrowane bezpośrednio z odpowiedziami generowanymi przez AI, „while clearly labeled as an ad”.

Różnica między obiema firmami jest większa, niż sugerują nagłówki. Google wkleja płatny link do samej odpowiedzi; OpenAI zostawia reklamę poza odpowiedzią, a płatną treścią robi osobną rozmowę z agentem. Wspólne jest to, że w odpowiedzi modelu albo tuż przy niej pojawia się treść, za którą ktoś zapłacił.

Co badacz zobaczył w skrypcie pomiarowym OpenAI

Autor tekstu z 20 września 2026 roku, podpisujący się jako Buchodi, opisał obserwację z ruchu sieciowego własnej przeglądarki. Serwer bzr.openai.com ustawia ciasteczko __obi w domenie openai.com na rok, z atrybutem SameSite=None, czyli jedyne z identyfikatorów OpenAI skonfigurowane tak, by przeglądarka dołączała je do żądań wysyłanych z cudzych witryn. Skrypt pomiarowy oaiq.min.js, który reklamodawca wkleja na swoją stronę, wysyła zdarzenia na ten sam serwer, a przeglądarka dołącza ciasteczko już do żądania pobrania samego skryptu, zanim wykona się jakikolwiek kod OpenAI. Autor zestawił to z kilkoma miesiącami obserwowanego ruchu obejmującego 936 pikseli reklamodawców na 1029 hostach.

Drugi wątek dotyczy tego, co skrypt zbiera. Według autora obok danych przekazywanych przez reklamodawcę skrypt sam odczytuje wartości z pól formularzy i z treści strony; e-mail, telefon, imię i nazwisko są haszowane algorytmem SHA-256 przed wysyłką, a kraj, region, miasto i kod pocztowy idą jawnie. Dokumentacja OpenAI opisuje ten sam podział: e-mail, telefon, imię i nazwisko mają być haszowane SHA-256 w przeglądarce, a kraj, region, miasto i kod pocztowy reklamodawca przekazuje jawnie. Różnica dotyczy skali automatycznego zbierania: dokumentacja mówi ogólnie o wykrywaniu obsługiwanych danych klienta z rozpoznawalnych formularzy i innych źródeł na stronie, a badacz policzył, że w obserwowanym ruchu dane zebrane ze strony przez skrypt (685 zdarzeń) przeważały nad podanymi przez reklamodawcę (255).

Tu trzeba zatrzymać się przy tym, czego autor nie zobaczył, bo sam to zaznacza. Nie zaobserwował, żeby OpenAI łączyło zdarzenia ze stron reklamodawców z kontem ChatGPT; to, że tak się dzieje, wynika według niego z konstrukcji: „follows from the design; I did not watch it happen”. Sygnał synchronizacji pojawiał się w mniej więcej jednej na pięć sesji ChatGPT, a mobilna wersja przeglądarkowa wyświetlała reklamy bez synchronizacji. Teza z tytułu, że ChatGPT wie, co robisz na innych stronach, jest więc wnioskiem z konstrukcji, nie z obserwacji.

Po stronie OpenAI są trzy dokumenty i jedno milczenie. Dokumentacja piksela wymienia ciasteczka __oppref na 30 dni i __obref na 365 dni, a o __obi nie wspomina. Polityka ciasteczek zaktualizowana 10 września 2026 roku wymienia __obi w tabeli jako ciasteczko analityczne na rok dla domen chatgpt.com i openai.com. Polityka prywatności z tej samej daty mówi, że OpenAI otrzymuje informacje od reklamodawców i partnerów danych, na przykład o zakupach dokonanych u tych reklamodawców, i używa ich między innymi do mierzenia skuteczności reklam dla użytkowników Free i Go. Autor wysłał pytania 14 września na adres prasowy i na adres do spraw ochrony prywatności; odpowiedział dział wsparcia, że przekaże obserwacje do wewnętrznego przeglądu, bez odpowiedzi na pytania. Do 22 września OpenAI nie zabrało głosu publicznie.

Co to znaczy dla polskiego sklepu, który wkleja piksel

Odpowiedzialność za skrypt na stronie sklepu ponosi sklep, niezależnie od tego, kto go napisał. Art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej, obowiązującego od 10 listopada 2024 roku, dopuszcza przechowywanie informacji w urządzeniu użytkownika albo dostęp do niej pod trzema warunkami: użytkownik został wcześniej jednoznacznie poinformowany o celu i o możliwości ustawienia warunków w przeglądarce, po tej informacji wyraził zgodę, a operacja nie zmienia konfiguracji urządzenia. Wyjątki są dwa: transmisja komunikatu przez publiczną sieć i to, co jest konieczne do świadczenia usługi, której użytkownik zażądał. Skrypt pomiarowy reklam nie mieści się w żadnym z nich. Art. 400 odsyła przy zgodzie do przepisów o ochronie danych, więc zgoda musi być tak samo dobrowolna i świadoma jak w RODO.

Że piksel podpada pod art. 5 ust. 3 dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej, wdrożony w polskim prawie przez art. 399, Europejska Rada Ochrony Danych uznała w wytycznych 2/2023, przyjętych 7 października 2024 roku. Piksel śledzący nie służy treści strony; jego jedynym celem jest wywołanie połączenia z serwerem właściciela piksela, do którego inaczej by nie doszło. Samo dostarczenie skryptu do przeglądarki jest już przechowywaniem informacji, choćby w pamięci podręcznej, a zbieranie identyfikatorów przez taki mechanizm jest uzyskiwaniem dostępu. Trybunał Sprawiedliwości orzekł w sprawie Planet49 już w 2019 roku, że zgoda nie może być domyślnie zaznaczona i że użytkownik ma wiedzieć, jak długo ciasteczko działa i czy mają do niego dostęp osoby trzecie. UODO powtórzył w biuletynie z 2025 roku, że zgoda na ciasteczka marketingowe i analityczne musi być świadoma i jednoznaczna, bez domyślnych pól i bez blokowania dostępu do strony do czasu zgody.

Najdalej idzie wyrok w sprawie Fashion ID z 2019 roku. Operator strony z wtyczką osoby trzeciej, wtedy przyciskiem Facebooka, może być współadministratorem zbierania i przekazywania danych odwiedzających, choć co do zasady nie jest administratorem tego, co osoba trzecia robi z nimi później. Trybunał zauważył, że przekazanie następuje bez wiedzy odwiedzającego i niezależnie od tego, czy ma on konto w serwisie społecznościowym. Piksel OpenAI działa na tej samej zasadzie: żądanie pobrania skryptu idzie do serwera OpenAI z adresem IP i adresem odwiedzanej witryny, zanim użytkownik cokolwiek zrobi, a według badacza także z ciasteczkiem __obi, jeśli przeglądarka je ma; haszowany e-mail z formularza nadal jest daną osobową, bo hasz służy dopasowaniu do osoby.

Dokumentacja OpenAI zresztą nie udaje, że jest inaczej. Centrum pomocy każe wysyłać dane o konwersjach dopiero po przekazaniu użytkownikom jasnych informacji o zbieranych danych i uzyskaniu wszystkich zgód wymaganych prawem. Dokumentacja piksela dodaje jedno zdanie, które w Polsce jest pułapką: piksel inicjalizuje zgodę jako udzieloną, chyba że sklep ustawi ją na odmowę albo skrypt znajdzie zapisaną odmowę. Sklep, który wklei skrypt bez tej konfiguracji, zbiera dane od pierwszego odwiedzającego, zanim baner o ciasteczkach cokolwiek zapyta.

Co reklama w odpowiedzi zmienia dla widoczności organicznej

Odpowiedź ma ograniczone miejsce, a reklama zajmuje jego część. Poza reklamami Google w AI Overviews i AI Mode, dostępnymi po angielsku i bez Polski, firma mogła dotąd być w odpowiedzi tylko jako źródło, które model wybrał; wrześniowy test Google dokłada do samej odpowiedzi płatny link, a OpenAI obok odpowiedzi płatną rozmowę z agentem. Znanego mi pomiaru, ile cytowań organicznych zabierają reklamy w odpowiedziach AI, na wrzesień 2026 roku nie ma, a w Polsce nie da się go jeszcze zrobić, bo formaty są w testach albo dostępne tylko po angielsku, poza Polską. Wiadomo natomiast z badania Pew na panelu dorosłych Amerykanów z marca 2025 roku, które opisałem osobno, że w link cytowany w podsumowaniu AI klikano w około 1% odwiedzin stron wyników Google z takim podsumowaniem. Jeżeli wartością cytowania jest obecność, a nie kliknięcie, to płatny link w odpowiedzi Google konkuruje o obecność w tym samym miejscu.

Dla sklepu ma to dwie strony. Pierwsza: ścieżka płatna obok odpowiedzi ChatGPT jest w Polsce otwarta, od 31 sierpnia 2026 roku także przez samoobsługowy panel, jako reklamy oddzielone od odpowiedzi i bez personalizacji w EOG, a rozmowy z agentem sponsorowanym pozostają testem w Stanach Zjednoczonych. Druga: ścieżka organiczna nie znika, ale jej warunki się zaostrzają. Sklep, którego cena i dostępność stoją w kodzie strony, a nie doklejają się skryptem, nadal ma szansę być źródłem odpowiedzi; co dokładnie sprawdzić, rozpisałem przy okazji pilotażu BLIK-a. Sklep, który tego nie ma, zostaje z opcją płatną.

Co zrobić do końca 2026 roku

Najpierw inwentaryzacja: lista wszystkich skryptów osób trzecich na stronie, z datą dodania i osobą, która o tym zdecydowała. Piksele reklamowe trafiają na strony przez menedżer tagów albo aplikację platformy sklepowej, więc właściciel często nie wie, że je ma; aplikacja ChatGPT Ads dla Shopify miała według zapowiedzi OpenAI z 16 września trafić od 23 września 2026 roku także na rynki poza USA, więc polski sklep na tej platformie powinien sprawdzić w panelu, czy ktoś jej nie zainstalował.

Potem konfiguracja zgody. Skrypt OpenAI powinien ładować się dopiero po zgodzie na ciasteczka marketingowe, a jego wbudowany przełącznik zgody musi startować z odmowy. Do polityki prywatności trzeba dopisać OpenAI jako odbiorcę danych, cel pomiaru reklam, okres życia ciasteczek i informację o haszowanych danych z formularzy. Jeżeli sklep korzysta z automatycznego dopasowywania danych klienta, to jest to przetwarzanie danych osobowych i wymaga podstawy prawnej, a nie tylko zgody na ciasteczka. Jak w firmie układać RODO wokół narzędzi AI, opisałem w osobnej odpowiedzi.

Na koniec pomiar, bo o niego w tym wszystkim chodzi. Zanim sklep włączy reklamy w ChatGPT, warto zapisać, ile ruchu i zamówień przychodzi dziś z asystentów AI z linków organicznych. Bez tej liczby nie da się później powiedzieć, czy reklama dołożyła klientów, czy tylko zapłaciło się za tych, którzy i tak by przyszli.