Cytowanie w AI Overviews prawie nie daje kliknięć. Dane Pew

Jedna liczba i jej metryczka

Liczba brzmi brutalnie: kliknięcia w źródła cytowane w przeglądach AI Google to około 1% odwiedzin stron wyników z przeglądem. Zanim się ją skomentuje, warto wiedzieć, skąd jest — bo w obiegu funkcjonuje z co najmniej trzema różnymi datami.

Pomiar wykonał Pew Research Center na panelu 900 dorosłych Amerykanów, których zachowania przeglądania — konkretne odwiedzane adresy — rejestrowano przez cały marzec 2025. Krótki raport ukazał się 22 lipca 2025. W sierpniu 2026 zespół autorów opublikował sformalizowaną wersję tej analizy na arXiv i właśnie data tej publikacji krąży po branżowych serwisach jako „nowe badanie z 2026 roku”. Nie jest nowe. Dane mają ponad rok, a zasięg przeglądów od tego czasu wyraźnie urósł — więc jeśli już, dzisiejsza wartość jest inna, niż była w marcu 2025, i nikt jej od tamtej pory tak rzetelnie nie zmierzył.

Jedno ograniczenie samej konstrukcji pomiaru warto dopowiedzieć, bo zaniża wynik: Pew rejestrował dla każdego wyszukania co najwyżej trzy pierwsze źródła cytowane w przeglądzie, a 88% przeglądów cytowało ich trzy lub więcej. Kliknięcia w dalsze cytowania trafiały więc do innych kategorii — 1% jest dolnym oszacowaniem.

Poza nagłówkową liczbą analiza pokazuje dwa powiązane efekty: przy widocznym przeglądzie użytkownicy rzadziej klikają w jakiekolwiek wyniki, także klasyczne linki pod przeglądem, i częściej kończą sesję zaraz po przeczytaniu odpowiedzi.

Co ta liczba oznacza, a czego nie

Najczęstsza błędna interpretacja: „cytowania w AI nie mają wartości, skoro nikt nie klika”. Ta interpretacja myli dwie różne wartości.

Wartością kliknięcia jest wizyta. Wartością cytowania jest obecność w odpowiedzi, którą człowiek faktycznie czyta. Osoba, która zapytała „ile kosztuje wdrożenie AI w firmie” i przeczytała odpowiedź zbudowaną między innymi z Twojej strony, zetknęła się z Twoją marką w roli źródła — nawet jeśli nie kliknęła. To ta sama mechanika, dla której firmy zabiegają o cytowania w prasie, choć z papierowej gazety też nikt nie „klika”.

Alternatywą dla bycia cytowanym nie jest powrót ruchu sprzed ery przeglądów. Przegląd przy zapytaniu powstanie tak czy inaczej — z cudzych źródeł. Alternatywą jest nieobecność, co rozbieram szerzej przy decyzji o wykluczeniu strony z funkcji generatywnych.

Polskie potwierdzenie kierunku daje raport Senuto z listopada 2025, mierzony inną metodą — po stronie domen, nie użytkowników: dla 1442 polskich domen o stabilnych pozycjach mediana zmiany kliknięć wyniosła -19,9% rok do roku (sierpień–październik 2025 wobec 2024). Rosnące wyświetlenia z tego samego raportu zostawiam poza wnioskiem: Senuto zastrzega, że przy przeglądzie jedno wyszukanie bywa liczone dwa razy, więc realnego wzrostu prawdopodobnie nie ma. Dwa pomiary, dwa rynki, jeden wniosek: kliknięcie przestaje być regułą — u Senuto także tam, gdzie pozycje z założenia były stabilne, bo taki był warunek doboru próby.

Co zmienia się w mierzeniu sukcesu

Dla strony eksperckiej czy firmowej ta liczba przesuwa trzy rzeczy naraz.

Miernik sukcesu. Jeżeli jedynym KPI treści jest ruch organiczny, każdy kwartał będzie wyglądał na porażkę niezależnie od jakości pracy. Do pomiaru trzeba dołożyć widoczność w odpowiedziach: raporty funkcji generatywnych w Search Console, cytowania w panelu Bing, własny monitoring odpytywania asystentów.

Konstrukcja treści. Skoro czytana jest odpowiedź, a nie strona, to zdanie, które model może wyjąć i zacytować, musi być kompletne samo w sobie: z liczbą, ramą czasową i podmiotem. Zdanie „koszty spadły o 30%” wyjęte z kontekstu jest bezwartościowe; zdanie „według badania X z maja 2026 koszty spadły o 30%” pracuje na cytującego.

Rozpoznawalność zamiast wizyt. Skoro kontakt z marką odbywa się w treści odpowiedzi, nazwisko albo nazwa firmy musi występować blisko cytowanej tezy, nie tylko w stopce. Anonimowy tekst może zostać zacytowany — i nie zostawić po autorze żadnego śladu.

Jedno zastrzeżenie na koniec, w duchu samej analizy: 1% to pomiar z marca 2025, z jednego rynku, na jednym panelu i z ograniczeniem do trzech pierwszych cytowań. Traktuję go jako rząd wielkości, nie jako stałą fizyczną — i dokładnie tak radzę go cytować.